تبیین جامعه شناختی نظم متقاعدسازی مصرف رسانه ای

در این مقاله براساس تحلیل مسیرِ عوامل مؤثر بر نظم متقاعدسازی مصرف رسانه ای، بر مبنای نظریۀ ریموند ویلیامز، مسیرِ فرضیه های پژوهش مَدنظر قرار می گیرد. بنابراین با مراجعه به مخاطبانِ پیام های رسانه ای در بین جوانان، از 227790 نفر جمعیتِ آماری 18 سال به بالای شهر زنجان، 368 نفر براساس روش نمونه گیری خوشه ای چند مرحله ای و سهمیه ای، به طور تصادفی انتخاب گردیدند. یافته های تحقیق طبق ضریب همبستگی پیرسون (r) نشان می دهد که طی فرآیند مصرف رسانه ای، مخاطبان پسر (نسبت به مخاطبان دختر) هم از میزان بالایی در انگیزش پیروی از تبلیغات رسانه ای برخوردارند و هم دارای میزان بالایی در گرایش به تبلیغات رسانه ای هستند. در عین حال میان مخاطبان پسر و دختر از نظر نظم متقاعدسازی مصرف رسانه ای، مصرف کالاهای تبلیغات رسانه ای، ارزش اقتصادی تبلیغات رسانه ای، گزینش تبلیغات رسانه ای مهم و اعتماد به نفس، تفاوت معناداری وجود ندارد. در صورتی که براساس تحلیل رگرسیون چندگانه (r) و تحلیل مسیرِ عوامل مؤثر بر نظم متقاعدسازی مصرف رسانه ای جهتِ نیکوئی برازش مُدل نظری، برحسب ارزش بتا ( β ) در مجموع بطور مستقیم 36% تغییراتِ نظم متقاعدسازی مصرف رسانه ای جوانان در شبکه های اینترنتی و ماهواره ای (36/0= r 2 )، به افزایش مصرف کالاهای تبلیغات رسانه ای (54/0+)، افزایش انگیزش پیروی از تبلیغات رسانه ای (36/0+)، کاهش ارزش اقتصادی تبلیغات رسانه ای (17/0-)، افزایش گزینش تبلیغات رسانه ای مهم (17/0+)، افزایش گرایش به تبلیغات رسانه ای (10/0+) و افزایش اعتماد به نفس (11/0+)، در بین مخاطبان دخترِ (16/0-) متأهل (09/0+)، بومی (09/0+)، شاغل به کار (14/0+)، دارای مسکن غیرشخصی (12/0-)، با حجم بالای بُعد خانوار (12/0+)، ساکن در شهر زنجان بستگی دارد. abstract   sociological explanation of convincing order in media’s consumption   zabihallah sadafi alireza mohseni tabrizi   abstract in this paper, based on path analysis the factors affecting on the convincing order of media’s consumption, based on r. williams theory, the path is considered research hypotheses. thus, referring to media messages among the youth audience of 227,790 people, the city population over 18 years old, 368 cases with multi-stage cluster sampling and quota randomly selected. the findings, according to pearson's correlation coefficient (r) indicates that the process of media’s consumption, male audience (compared to female audiences) also had high levels of motivation to follow of media advertising, and has a high degree of attitude of media advertising. however, through boys and girls in terms of convincing order of media’s consumption, consumption goods of media advertising, economic value of media advertising, selection of significant media advertising and self-esteem, differences exist. if the based on multiple regression analysis (r) and path analysis of factors affecting on the convincing order of media’s consumption, for the goodness of fit of the theoretical model, based on the value of beta (β) in order to convince 36% of changes in convincing order of media’s consumption in the internet and satellite networks (r 2 =.36), the increasing consumption goods of media advertising (+.54), increased motivation to follow through mass media (+.36), decreasing the economic value of media advertising (-.17), increasing selection of significant media advertising (+.17), increasing attitude of media advertising (+.10) and  increasing self-esteem (+.11), among female respondents (-.16) married (+.09 ), native (+.09), working (+.14), an impersonal housing (-.12), the volume of the households (+.12) depends of  residing in the cityof zanjan.   keywords : convincing order of media’s consumption, advertising, media and satellite networks.